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广告设计的逆向思维发布时间:2016-06-06 11:24:00 点击:

  随着现代信息社会的不断发展,电视、电脑、网络技术的日益更新,广告设计的制作工具与传播媒介已有了彻底的改变。作为视觉设计的重要分支,同时又是广告活动不可或缺的一部分,现代广告与传统广告已有所不同,与其拉开距离的是“广告跨界”。传统广告与其他行业在形式、材料、工艺上相结合,获得全新的设计语汇,实现更好更新的设计,广告大师们称之为“旧元素的新组合”。对于广告设计而言,一切都在大张旗鼓的变革和创新,此时逆向思维已成为现代广告设计的主导创作意识。


  如果说,之前的广告设计中出现的创意思维组合还属于“旧瓶装新酒”。尚在大众的意料之中,那么如今的设计变化则表现在跨度之外。独特性、批判性与反常规性成为广告设计中的常客,任何的设计手段都能实现某种创作目的。设计的价值在于改变――促使设计师为改变生活而创造,在设计师说服大众之前把设计者的身份放下,客观的由受众(最终读者、消费者)是否也被说服和感动的角度出发,寻找自己而又区别与他人的东西。


  一、广告的由来和创意体现

  世界上最早的广告是现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的3000年前的寻人启事。中国最早的广告是宋朝山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。而国外最早的印刷广告则是1471年英国印刷家威廉?凯克逊的售书海报。{1}


  广告发展到今天,供其发布的媒体更加丰富,只要眼睛能看到的地方,几乎都有广告的存在。广告的作用已经不单单是停留在“广而告之”的初级阶段,它受到了电视、广播、报纸、杂志、数字媒体等多种媒体的运用。特有的大小画面,强烈的视觉冲击力,卓越的创意构思,形成了现代广告的主要特征。没有一种传播手段能像广告这样,在画面中迅速而有效地传达丰富并具有个性化的思想内涵。同时,广告设计以它超强的视觉吸引力,独具的创意表现魅力,逐渐成为一个独立类别的、大众喜爱的艺术形式。

  创意是广告设计的灵魂。彰显个性的构思,出奇制胜的手法,使结果有意想不到的效果。没有创意的广告只是信息的堆积,是简单的告知。例如,近些年出现的房地产广告概念的雷同、表现的翻版随处可见,这种盲目的跟风让一个原本是非常注重创新的行业导致形象模糊。


  广告创意从根本上说是一种信息传播行为,目的是要促进信息波及的最大量,使用的手段是艺术表现的形式。因此,广告创意要有自己的创意形态、创作手法、不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、消费者入手,确定有没有必要说,要对谁说继而再确定说什么。

  广告设计的创意手法丰富而又多样,既无规可循又有据可查,其中创意性思维表现是广告设计的主要表现方式。一个理想的设计方案的形成,往往就是人们进行创造性思维活动的结果。创造性思维是广告设计的核心,而逆向思维又叫反向思维,是创造性思维的一种典型形式。


  二、逆向思维在广告中的必要性
  逆向思维不是对逻辑思维的背叛,而是打破原有的固定思维模式,从相反的角度来看待和认识事物,是从事物结果引向原因的思维方式,是因果关系的倒置。我们如果按照常规的创作思路,有时作品会缺乏创造性。当我们陷入思维的死角不能自拔时,不妨尝试一下逆向思维的方法,反其道而行之。利用非推理因素来激发创造力,在反向思维中寻求新的方法。

  逆向思维运用于广告设计中,往往会别开生面、独具一格。在日本设计师福田繁雄的以“反战”为主题的公益海报广告中,描绘一颗子弹反向飞回枪管的形象。这种反视觉常规的图形设计,讽刺发动战争者自食其果,使观看者感悟到其深刻的内涵和强烈的视觉冲击力。从相异甚至相反于人们的思维方式进行构思,这种方式便是逆向思维。


  对于广告行业而言,大众和消费者是难以拿捏的群体,他们显然已经被媒体和商家宠坏,选择良多,见异思迁,在众多的设计作品中谁能最先吸引观者的眼球,谁就具备了成功的开始。冲击力越强引起关注的机率就会越高。当然我们必须明确设计是离不开生活的,产生于逆向思维的设计作品取材于生活,受动于生活,受制于生活逻辑,不能是对逻辑的背叛,也不是反对思维的固定秩序。艺术理论家贡布里希从信息论的角度曾阐述过:当来自外界的刺激与我们预期的相符合时(即秩序感强),则新信息量小,我们的注意力松懈。不符合时(即非秩序),则新信息量大,我们的注意力易集中。鲁道夫?阿恩海姆在《艺术心理学》也指出:“如果有某种特定的需要,无秩序也可以是吸引人、诱惑人的。它提供了一种天然的不规则的自由形式,而且本身就是对组织严密化之受害者的一种慰藉和解脱。”{2}这就是说打破事物固有的秩序,可以提高事物的新颖度,更能引起人们的注意,增强设计的视觉冲击力。


  三、逆向思维的应用原则

  在广告设计中,抓住逆向思维表达主题的相反方向考虑问题这个基本的思维方式,抓住以事物的对立面为基点展开构思创意这个基本思路,就能掌握运用逆向思维的具体技巧,产生出不同的创意。逆向思维克服了思维的单一性,打破了已有的思维定势,变反常为正常,是思维逻辑性的发展和完善。


  广告设计重要的不是视觉上的个人风格的享受,而是作品中的内涵的呈现。具有深刻的内涵是广告设计创意的出发点,是广告设计创意构思的基础,为广告设计的形式提供表现内容,是广告设计形式的内在支撑点。应用逆向思维进行设计,对客观事物做符合需要的变形,都是表达内涵的需要。逆向思维的叛逆是我们进行广告设计的思维源泉,但在创新的同时也包含着风险,这种风险体现在可能因为刻意的追求与众不同的思维效果,而把广告设计变为花哨的表现形式,忽略作品本身的精神内涵,弄巧成拙。因此,在设计广告运用逆向思维时,牢牢掌握住逆向思维的“逆”的度,避免脱离主题。


  四、逆向思维在广告设计中的表现
  在当今社会的广告设计中采用逆向思维的方式,总能产生与众不同,面目一新的效果,在观众震惊视觉冲击力强大的同时,对事物由最初的兴趣到进一步求解和加深印象,实现正向思维所达不到的目的。

  在这些设计作品中我们生活常见的东西、原有的理性形象概念、旧的视觉习惯,透过无约束的反常规通通被打破。例如德国平面设计师霍尔戈?马蒂斯所设计的芭蕾舞剧《天鹅湖》的广告海报,海报的主体中心是只不完整的天鹅的形象,而这只天鹅正是芭蕾舞演员倒立的一只脚,身体的其他部位被省略,这样的构图造成了残缺,违背了人们心中完美的天鹅湖形象,但却使视觉的冲击力变得更强,突出了主体,服务了总体。


  Forma Total Gym健身会所的特殊宣传广告,由复合材料做成,海报上“SHAPE YOUR BODY”的标语。当我们靠近它时,用手指在海报表面可以轻松地画出自己想要的身材。让消费者加入广告其中,扑面而来的是一阵变革气息。只要是你想到动手画出的身材,Forma Total Gym健身会所都能为你办到。当然他真的能做到吗?但他吸引住了我们。

  对于广告而言,不论是昨天、今天还是明天,最昂贵的始终是伟大的创意。有创意的广告会带给受众不一样的感知度,有创意的广告会让人动容体会精神的内涵,有创意的广告正是广告设计的生命最佳体现。


  广告设计因有生命力而存在,而逆向思维从最初的打破视觉平衡到最后积极释读得到新的平衡,让广告的生命得以延续。出乎意料之外,又归于情理之中的矛盾符合的关系中,牢牢抓住大众的视线,使观者产生深刻难忘的印象,从而不断丰富大众的视觉感知经验和接受心态。当然,广告设计的目的不只是单纯的刺激的需要,它的主要任务在于作品诉求的意图和受众的心灵感悟达到最佳契合。就设计者而言,设计的方向容易从远处看的清晰,而从近处显得有些迷离{3},只有不断吸收各行业领域的文化,提高个人的素质修养,才能更好的把握创意的思路。



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