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现代广告设计的精髓发布时间:2014-09-16 11:36:00 点击:

  随着社会主义市场经济的蓬勃发展,广告无处不在。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味,甚至给人以厌恶之感,有些广告却新颖独特,令人耳目一新,给人留下深刻的印象。而产生这种差异的原因,除去设计、制作等方面的因素外,广告创意水平高低是至关重要的因素。广告活动的每一个环节和过程,都是根据广告创意进行的。因此,没有广告创意,就不存在广告创作,广告活动就无法继续进行下去。成功的广告战略首先来自与众不同的创意,好的创意是聚焦消费者注意力,激发消费者购买欲望的催化剂。


  怎样得到更好的创意呢?有些人说他们在游泳或散步的时候获得灵感,有些人在洗热水澡或开车时获得灵感,还有些人在和朋友聊天时获得灵感。这个过程的一部份是理性思维,另一大半是纯粹简单的主观直觉。 与市场营销和促销过程相似,广告创意也需要特定的目标来指导,这就要求开发广告创意战略。广告创意战略重点是广告文案要说些什么或者传播些什么,以便指导广告中所有文案的创作。下面是总结的最有名的和最经常被论及的方法:


  (一)USP理论。USP(Unique Selling Proposition)理论是影响深远的广告创意理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP理论的核心。一个广告主应该基于产品的某一独特的性能,提出一个独特的主张,而这种性能必须阐释一种有意义的、独特的消费者利益。通过广告创意最终使目标消费者去购买产品。


  (二)品牌形象论。品牌形象论涉及的是心理的差异,不同于“独特的销售说辞”物理的和功能性的差异。这个理论的基本要点有:1)目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象产品也像人一样,要有个性。往往是一个品牌的整体性格决定了它在市场中的终极地位。2)任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。甚至以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。3)塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。4)广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。对某些产品和某些消费者而言,运用广告创意的形象来满足消费者的心理需求是广告活动走向成功的关键。


  (三)ROI理论。ROI理论是一套创意理论。该理论的基本主张是:优秀的广告必须具备三个基本特征,即关联性、原创性、震撼性。广告既与产品和特定消费者关联,又具有很强的原创性,能有效吸引受众的注意力。


  (四)共鸣理论。共鸣理论主张在广告创意中,可针对目标群体,通过珍贵的难以忘怀的生活经历、人生美好温馨的体验和感受等诉求内容来唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣,并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立起目标对象的移情联想,从而产生互动沟通的传播效果。


  此外,广告创意的思考方法同样值得人们关注。进行广告创意,设计师不仅需要具有创造性思维的能力,而且还应该掌握广告创意的思考方法。最常用的有以下几种:

  (一)综合思考法。也称脑力激荡法或头脑风暴法,就是通过集思广益进行创意。它通常采用会议方法,针对某一议题集体进行广泛讨论,深入挖掘,直至产生优秀的广告创意。几十年来,它被世界各国广告界、商界、政界、教育界普遍采用,是一种集纳整合集体智慧的思考方法。


  (二)垂直思考法。即按一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考方法,这是一种头脑的自我扩大方法,以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长,它一向被评价为最理想的思考法之一。垂直思考法的优点是比较稳妥,有较为明确的思考方向;垂直思考法的缺陷是偏重于以往的经验、模式,多是旧观念的重复或再现。


  (三)水平思考法。又称发散思维法或扩散思维法,强调思维的多向性。水平思考法有益于产生新的创意,但水平思考法无法取代垂直思考法。在很多情况下,对于创意构想的思考,主要应采用垂直思考法,水平思考法主要是起弥补垂直思考法不足的作用。同时,水平思考法还可提醒创意者在思考时不要固步自封。


  在广告创意过程中必须运用创新思维。为此,我们应把握以下原则:
  1)简单性原则:“简单”就是运用尽可能少的元素传递新思想,要内容简单,创意独特。
  2)冲击性原则:在令人眼花缭乱的报纸广告中,要想迅速吸引人们的视线,在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
  3)新奇性原则:新和奇指想法的新鲜、奇特和表现手法的新颖、奇特,超出人们的习惯思维,是广告作品引人注目的奥秘所在,也是一条不可忽视的广告创意规律。
  4)包蕴性原则:独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容,才拥有吸引人一看再看的魅力。
  5)独创性原则:独创性是广告创意的本质特征,独创就是想法独特,与众不同,能“发前人所未发,言前人所未言”,突破常规,推陈出新,挑战权威。

  6)情感性原则:感人心者,莫过于情。


  随着科技的进步,传播手段的更新,广告的创意空间正在不断扩大。整个广告设计时尚也朝着以广告策划为主、广告创意为中心、广告文化为基础的方向发展。出色的广告创意是销售更多产品、赚取更大商业利润的成效最快的手段。创意赋予市场营销立竿见影的说服力,创意将会使信息能够直接快速地传递观众。

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